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刘强东为何这么爱从宝洁挖人?

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发表于 2016-5-17 08:52:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
6月30日,虎嗅报道了京东在一个月内,两位前高管离职后陆续加入创业公司并出任CEO。京东在成为创业公司职业经理人输出地的同时,也盯上了宝洁(P&G)中国公司。

7月1日,京东对外公布了新高管任命消息,前宝洁中国区美尚事业总裁熊青云正式加盟京东,全面负责京东商城市场部工作。而原京东商城市场部负责人、京东集团副总裁徐雷将全面负责京东商城无线业务部。如果追溯京东人事变化,我们可以发现,其实这并不是京东第一次任用宝洁高管负责京东市场工作了。当然,这还不包括京东从宝洁挖来得其他中层职员。

京东“宝洁男”1号——程峻怡

2011年7月,程峻怡正式加盟京东商城,负责管理京东商城市场营销部门。2013年1月初,京东商城启动高管轮岗轮训制度,程峻怡调任POP开放平台部门,但在该岗位只呆了半年,2013年6月中旬,程峻怡就从京东离职。并于2013年7月加入“一号店”,出任营销副总裁。

公开资料显示,程峻怡于1995年加入宝洁中国,历任汰渍品牌经理,飘柔品牌经理。2003年被提升为宝洁中国个人清洁用品事业部总监兼负责人。主管舒肤佳,玉兰油沐浴用品,激爽等品牌。任期间把舒肤佳市场份额从35%提升到55%,并成为宝洁中国最盈利的品牌之一。

2006年,程峻怡加入立邦中国出任营销副总裁。2007年,他再次跳槽加入伊利集团,出任集团市场部总经理。2011年加入京东,推出了“沙漠风暴”,“男人帮”,“618诺曼底店庆攻势”及“奥运营销”等系列营销攻势。2011年11月,程峻怡带领京东广告招标人员,在中央电视台黄金资源广告招标竞购大会上出手阔绰,花将近2.31亿连续拿下奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权。

但程峻怡工作风格延续其在宝洁、立邦涂料及伊利的营销风格,大手笔多投入的方式这与刘强东的理念相悖。刘强东说过“京东没有广告投放计划,京东练的是内功”。2011上半年刘强东和搜索引擎、导航网站翻脸,称“将2011年度广告费用砍掉50%”。

2012年,京东在分众传媒上的投入翻倍,但是程峻怡的营销策略并没有为面临盈利压力的京东带来新的ROI增长点。仅接着,2012年底,京东爆出内部腐败问题,刘强东开始注重内部管理问题。2013年1月31日,京东发布声明,调任程峻怡为POP开放平台部门负责人。

在轮岗后,程峻怡领导的POP平台业绩并无起色,没有达到刘强东的预期。2013年6月14日,程峻怡从京东离职。京东方面表示:程峻怡因个人原因向公司提出离职意向。

京东“宝洁女”1号——熊青云

已有前车之鉴,加盟京东后的熊青云至少可以明确,在工作风格“宝洁范”已不可延续,她对传统零售及品牌营销的能力毋庸置疑,但在互联网营销方面的能力或让人存疑。或许熊青云已经意识到这一点,在她《写给宝洁团队的告别信》中表示:

当我们抬头看天时,一定要保持一颗谦虚学习的心,虚怀若谷,求知若渴, 这对于像宝洁这样处于行业领导地位的企业员工尤为重要。一颗谦虚和学习的心,不仅能让我们站得更稳、还能让我们走得更远。

尽管熊青云没有互联网公司的工作经历,但从她得这封信中,已经透露了对自己对互联网用户及互联网营销的一些思考:

消费者至上,化繁为简。这是一个最好的时代,获取信息的方式越来越容易;这也是一个最坏的时代,信息过量正在逐渐侵袭我们每一个人的生活。我们的生意拥有越来越多的影响因素,我们的消费者在聆听着越来越庞杂的声音,我们的时间越来越碎片化,我们越来越不可能“解决所有的问题”。

在这种情况下,我们真正要做的,是选择一个最核心的维度,把主要的资源和精力集中投入到这个维度上,化繁为简。而这个最核心的维度就是消费者至上。最简单易懂的品牌定位,让消费者过目不忘;最方便诱人的产品设计,不仅满足消费者的功能需求,更超越他的使用体验,令他爱不释手;

简洁清晰的产品线,让消费者时刻能找到他所需要的规格;以消费者为核心决定策略,制订计划,考核业绩,而不是被复杂混乱的信息纷扰。其实,不只是工作,我们的生活也需要化繁为简,我们需要敢于对侵袭生活的庞杂元素说“不”。

培养并尊重内心的直觉。市场营销本就是一门复杂的学科,它是数据与直觉、科学与艺术的结合。这么多年,宝洁把我们培养成了数据导向、理性思维的职业经理人,加上今天人人张口必谈大数据,更是让大家对分析与利用数据比任何时候都更膜拜。

是的,在战术层面上,数据非常有用,可以帮助我们更加精准的分析消费者,找到并影响他们的购买和使用,并且帮助品牌持续性地提升消费者的满意度和投资回报率。但是,在战略层面,一个卓越的市场人的直觉同样可贵。因为他们的直觉能让公司看到数据看不到的东西——那些深藏在消费者心里的东西。

例如:品牌的定位(是应该聚焦在一个诉求还是更多), 品牌/产品的命名,一个品类到底需要多少个品牌才能获取最大市场份额等等。对于这些战略层面的问题,我们应该更多地结合数据和直觉,将心比心,卓越的品牌需要打动的不仅是消费者的大脑,更是他的心,也就是我们常说的,要打造Lovemark Brand(挚爱之品牌)。

这是一个颠覆的时代,你不颠覆自己,别人就颠覆你。可是,那些颠覆性的创新都是在工业时代中产生的,而今天我们所处的时代,正在向互联网时代过渡,以“互联网+”为代表的创新驱动发展等顶层设计,都在以颠覆性的思维重塑整个经济和社会结构。

和我同龄的职业经理人或创业者,大多是在工业时代的模式下接受教育并发展多年的,当我们面对今天越来越年轻化的消费者、特别是其中很多消费者是互联网的“原住民”时,我们必须先颠覆自己,才能和他们建立正真的连接,被他们“粉”。

互联网时代,品牌的成功,不仅仅是知名度,更是品牌拥有多少粉丝,这些粉丝有多愿意为品牌做无偿的宣传和推广。

看样子,熊青云已经做好了迎接京东工作带来的挑战。宝洁高管加盟京东“一来一去”,刘强东为何“独爱”宝洁?要知道刘强东曾对沃尔玛创始人自传的作序《零售业的秘密都在沃尔玛的货架上》,这也他仅为两本书亲自作序,这足以表达刘强东对山姆•沃尔顿和沃尔玛模式的推崇之情。同样,宝洁品牌营销的传统理念一直是互联网公司所学习的,或许刘强东也不例外。虎嗅曾在《宝洁系给互联网公司带来了什么?》一文中有详细介绍。

当然,京东作为一个上市公司有知己的一套成熟的用人体制,以上只是作为刘强东用人倾向的探讨,或许在这个过程正是他起到了猎头作用。

今天,在京东宣布熊青云加盟的同时,还公布了另一道人事调任消息:

京东集团副总裁、拍拍网总裁蒉莺春已卸任,转而担任京东国际品牌招商首席代表。京东集团副总裁、原拍拍网公共关系市场部负责人宋旸将暂代拍拍网负责人,全面主持拍拍网工作。该任命于7月1日起正式生效。

宋旸原供职于腾讯电商平台部,负责易迅网公共关系,2015年5月,宋旸随腾讯融合项目加入京东。

据报道,原银泰网COO林琛在加盟京东集团,担任拍拍运营副总裁半年后,于2014年11月份离职。

随着林琛与蒉莺春纷纷离开拍拍,京东拍拍或将推向舆论的风口浪尖。

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